Vorwort

"Ich bin doch nicht blöd!" Natürlich nicht - wer wäre schon so blöd, dies von sich nicht zu behaupten? Insofern weiß sich diese Aussage immer auf der richtigen Seite, kaum einer wird ihr widersprechen, und deshalb ist diese Aussage hochgradig anschlußfähig: Sie operiert mit einem Anspruch, dem sich keiner zu entziehen wagt. Denn wer anders denkt, ist blöd!

"Ich bin doch nicht blöd!" ist der langjährige Slogan von Mediamarkt, der eine ebenso merkwürdige Bekanntheit erlangt hat wie der neue Slogan von Saturn "Geiz ist geil" und der nach einem ähnlichen Schema funktioniert. Slogans dieser Art besitzen eine eigentümliche Appellstruktur, die mit Befindlichkeiten der Verbraucher spielt, denen sie nur schwer widerstehen können. Vordergründig wird an die Rationalität der Verbraucher appelliert: "Sei nicht blöd, kauf' bei Mediamarkt, denn dort ist es billiger als anderswo - ohne Qualitätsverluste!" Topmarken zu Tiefstpreisen, was will man mehr. Unterschwellig geht es hingegen um offensive Einflußnahme: Man spricht bestimmte Motivlagen an, wie Eitelkeit, Sparsamkeit, Souveränität im Einkaufsverhalten, um dadurch Aufmerksamkeit, Interesse, Kaufwunsch und -bereitschaft zu wecken, ganz nach der AIDA-Formel. (attention-interest-desire-action) Dabei scheint der enorme Erfolg von Mediamarkt und Saturn dieser Werbestrategie Recht zu geben. Und doch ist ungewiß, inwieweit sich der Absatzerfolg dieser Supermärkte vor allem dieser Werbestrategie verdankt. Denn die Verbraucher sind wirklich nicht blöd:¹ Sie informieren sich, wägen ab und kaufen schließlich dort ein, wo es ihnen am günstigsten erscheint. Hierzu bedienen sie sich einer Vielzahl von Informationsquellen, nicht nur der Werbung, sondern auch den Auswertungen der Stiftung Warentest und vor allem Empfehlungen von Freunden und der Familie. Sie besuchen mehrere Märkte, strengen Preisvergleiche an, warten auf Sonderangebote und entscheiden sich am Ende vielleicht sogar für ein Produkt, das überhaupt nicht beworben wurde, aber genau zu dem paßt, von dem sie inzwischen sagen, daß sie es schon immer haben wollten.

Das Verhältnis von Werbung und Konsum läßt sich heutzutage in keine monokausale Struktur mehr pressen. Auf der einen Seite versucht die Werbung, Einfluß zu nehmen auf das Kaufverhalten der Verbraucher, auf der anderen Seite wissen die Verbraucher längst, was die Werbung von ihnen will, ohne daß sich deswegen noch Proteste regen. "Alles was man immer schon vermutet hatte: Hier wird es plötzlich Wahrheit. Die Werbung sucht zu manipulieren, sie arbeitet unaufrichtig und setzt voraus, daß das vorausgesetzt wird." (Luhmann 1996: 85) Inzwischen sind wir sogar dahin gelangt, daß Werbung nicht nur für den Konsum sorgt, sondern selbst konsumiert wird: Slogans gehen in die Alltagssprache über, Werbespots werden prämiert und wandern in die Kinos, Werbung wird zu Kunst erklärt und die Kreativität der Werbung wird über ihre Wirksamkeit gestellt. Der Konsum der Werbung hat Formen angenommen, die mit der ursprünglichen Funktion von Werbung nicht mehr viel zu tun haben.
Hervorzuheben ist hierbei besonders die Produktion und Rezeption von Sinn, und dies auf beiden Seiten. Denn nicht nur die Werbung ist permanent mit der Herstellung von Sinn für kommerzielle Zwecke befaßt, sondern auch die Konsumenten lassen sich als Sinnproduzenten beobachten, je nachdem mittels welcher Ziele und Wege sie ein Konsumgut zunächst in Besitz und dann in Gebrauch nehmen. Sicher bedienen sie sich dabei auch jener Erwartungen, Bedeutungen und Botschaften, die ihnen von der Werbung frei Haus geliefert werden. Doch geschieht dies nicht durch schlichte Übernahme, vielmehr werden derartige Sinnpartikel auf spezifische Weise angeeignet und verändert, so daß sich am Ende sogar die Werbung dafür interessiert und die Marktforschung auf die Fährte der Verbraucher ansetzt, wodurch sich der Kreis schließt.

Der vorliegende Band hat sich zum Ziel gesetzt, dieser Wechselwirkung zwischen Werbung und Konsum, zwischen Herstellern und Verbrauchern auf die Spur zu kommen. Ausgangspunkt war eine Tagung der AG Konsumsoziologie in Kooperation mit der Sektion Kultursoziologie, die Ende März 2003 in Dresden zu dem Thema "Kultur, Konsum, Soziologie" stattfand. Die Veröffentlichung der Vorträge stand unter dem Vorzeichen, daß sie alle auf eine Konzeption bezogen sind, die genau diese Wechselwirkung zwischen Werbung und Konsum zum Gegenstand hatte. Als Metapher für diese Wechselwirkung wurde der Kreislauf gewählt. Zum Teil wurden neue Autoren akquiriert, um einen kompletten Durchlauf dieses Kreismodells zu erreichen - dieses Ziel konnte, um es vorwegzunehmen, im Ergebnis nicht vollständig erreicht werden. Trotzdem sind wir der Meinung, daß die Beiträge dieses Bandes der Intention gerecht werden, das Verhältnis von Konsum und Werbung als Wechselwirkung zu beschreiben und damit einen Anstoß für die konsumsoziologische Debatte geben können.

Der vorliegende Band begründet darüber hinaus eine Buchreihe, die von der AG Konsumsoziologie in Zusammenarbeit mit dem Verlag Leske + Budrich ins Werk gesetzt wird. Die AG Konsumsoziologie führt jährlich eine Tagung an wechselnden Orten durch, mit jeweils anderen Themen. Wir hoffen, dadurch das in der deutschen Soziologie bislang vernachlässigte Thema "Konsum" stärker ins Gespräch zu bringen.² Hierzu leistet eine solche Buchreihe einen unersetzlichen Beitrag.

Kai-Uwe Hellmann/Dominik Schrage

Literatur

Fiske, John (2001), Die populäre Ökonomie, in: Rainer Winter/Lothar Mikos (hg.), Die Fabrikation des Populären: der John Fiske-Reader, Bielefeld, S. 111-137.

Luhmann, Niklas (1996), Die Realität der Massenmedien, Opladen.

Wiswede, Günter (2000), Konsumsoziologie - eine vergessene Disziplin, in: Doris Rosenkranz/Norbert F. Schneider (Hg.), Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen, S. 23-72.

Anmerkungen

1 Vgl. Fiske 2001: "Ich glaube ... nicht, dass ‚die Leute' ‚Kulturtrottel' sind; sie sind keine passive, hilflose Masse, der es an kritischem Urteilsvermögen fehlt und die somit in ökonomischer, kultureller und politischer Hinsicht den Industriebaronen ausgeliefert wäre." (111)

2 Zum Stand der deutschen Konsumsoziologie vgl. Wiswede 2000.